一个时代的落幕,是另一个时代的开启

2020-03-12 16:29:47 eNet&Ciweek/苏小北

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世上第一家4A广告公司就此消失(一家曾经伟大的公司)全球最大的传播集团WPP宣布,旗下Wunderman和J Walter Thompson将合并为一家新公司Wu

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世上第一家4A广告公司就此消失(一家曾经伟大的公司)

全球最大的传播集团WPP宣布,旗下Wunderman和J.Walter Thompson将合并为一家新公司Wunderman Thompson,并永久退出中国市场。

Wunderman Thompson的退场稍显仓促,却也象征着一个时代真正的落幕。

实际上,这不是唯一一家没落的国际4A企业。近些年,面对国内发展变化的日新月异,大多数传统4A企业都遭遇了水土不服的状况。

每一个时代的谢幕都有必然推动的因素,回望历史长河,广告公司共跨越了三个阶段:

第一阶段是类似美国电视剧《广告狂人》的黄金时代,他们开宾利喝香槟,受到社会无上的尊敬,提供品牌、创意的服务,帮助广告主树立品牌,赢得市场。

第二阶段,是大众媒介疯狂增长的时代,广告人除了提供品牌层面的服务外,又开始倾斜到以媒介采买的业务中来。

迄今为止,是第三阶段,移动互联网时代下,从传统服务到媒介采买,又增加了各种营销工具、软件产品的时代,一个分工更精细、产业链更长的时代。

在这三个阶段中,以WPP为代表的传统4A广告公司,在第一、二阶段中都拥有优势,相对比较强大的品牌力、专业的创意策略方法论、较弱的市场竞争对手,但这种优势持续到新数字时代崛起的数字营销产业链之后,逐渐开始在技术创新、分工过细等方面显出颓势。

在内,快营销、碎片化媒体时代,4A分工过细、流程过长、速度慢、价格高严重影响效率,与中国的媒体技术创新越来越脱节,其次在技术上缺乏投资,以及管理僵化、人才流失等问题。在外,传统4A还面临着一批越来越强的竞争对手,他们不仅拥有4A人才、国际视野,还有着更强的本土执行力、用户洞察力,这一批本土营销服务公司越来越受到本土市场的欢迎。

而这样的一批本土营销企业,在数字化浪潮汹涌袭来的时候,以不可阻挡之势飞速发展,成为数字经济时代的弄潮儿。近年来不断进步的利欧数字,是其中的典型代表。

其实,比如,任何行业,那些曾经伟大的企业,大多是诞生在全球性、价值理念的高地,那些伟大企业的初期的创始人们,都曾是全球人文思想、情怀、价值观的高峰。

而后来,随着他们的离去,随着世界板块文化的变化(有些在提升,有些在堕落),曾经的那些光辉价值取向不见了,自然会陨落。这一点儿都不难理解。

后来的地方后来的人,每个地方每个人都有机会。

没有爱,就没有责任;没有责任,就没有力量

从2014年发展至今,利欧数字成长为一家营收超百亿的数字营销集团,旗下拥有琥珀传播、氩氪数字、聚胜万合、万圣伟业、微创时代、智趣广告六家全资子公司,及世纪鲲鹏、碧橙电商等数家投资公司。

在不断整合上下游产业链的基础之上,利欧一直努力拓宽营销边界,希望重构数字传播产业生态。这是一种想法,但这种想法是不是一种真正的想法,要看实践的检验,群众的检验,客户的反馈,市场的反馈。所谓真正的想法,其种子都可能是产生在每个人、每个机构最幼小的时期。

在数字营销领域,利欧股份是行业内为数不多的能够提供一站式数字驱动的整合营销服务机构。通过并购重组,目前已覆盖数字营销上下游全产业链,包括数字策略和数据、数字创意、数字媒体、数字流量、数字电视、社会化媒体、娱乐内容营销、以及电子商务。

为品牌客户提供“以消费者为核心、以数据为导向、以内容为目标”的数字化商业转型解决方案,以生态化的服务体系实现“1+1>2”协同效应最大化,说起来容易,做起来难。能跨越困难,说明有理念,有信仰。

在这短短几年的时间里,利欧数字的成长速度不可谓不惊人。这种通过资本并购来弥补自身短板的方式在行业并不少见,但像利欧数字这样,能将每一个收购的企业都发挥出其最大价值的,也不常见。君子重于义,小人重于利。

利欧数字对并购的考量并非只停留在利润的层面,而是更多的基于一种对于产业的衡量。正是由于这种认真且谨慎的态度,创造了行业里的一个又一个奇迹。最重要的,则可能是对被并购企业及其全体员工的爱。没有爱,就没有责任。没有责任,就没有力量。

那些口头上总有战略(不能落实的东西只能称为口号),行为上总一般般的企业(结果总出问题说明了什么呢),原因如上:重利,不重义。重名,不重实。

过去,那些对世界具有正确善意的创始人们,缔造了伟大。

未来,同样的故事,同样的历史。

12月10日,AOY有史以来,首次将“中国年度最佳数字代理商”金奖、“大中华区年度最佳数字代理商”金奖颁予中国本土代理商利欧数字,这是一种洞察。利欧数字是2019年在创意、数字、媒介、整合这四大热门类别中唯一获奖的中国本土代理商,这是一种象征。

是什么,可以给一个行业的所有人,带去勇气和希望、创造和坚持,答案就在历史里。

温故而知新。

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在过去的几年里

只有从内打破,才能向死而生。

资本无疑对中国数字营销行业带来了巨大的改变,无论从“重构传播”式的生态化布局,到与品牌、内容制造者、平台拥有者、科技创新者协同合作,实现包括“品销一体化”、“内容IP化”在内的创新模式,都在将更多的“想象力”和“可能性”赋予数字营销行业。

但,资本只是一个小元素。在任何行业,在众多的元素里,它只是小小的之一。

利欧数字在并购扩张的基础上,基于对数字营销的理解,一方面跨出原有的数字媒体,扎根到车联网、短视频等更多新兴流量业态、新兴互联网技术中去,不断探索更新的技术商业模式,提升自身的能力和实力。另一方面,利欧数字抓住了中国经济向上的发展机遇,把其经验和技术快速地复制和渗透到周边移动互联网发展迅猛的国家中去,顺利完成了整个利欧数字的国际化。

相对于国际化而言,资本不是目的。

2019年上半年,利欧数字以20亿+的业务体量成为今日头条最头部的代理公司之一,快手的业务增长突破了200%,并跻身天猫美妆+大快消的核心合作伙伴。

直播与短视频拍摄、社交电商及新零售互动、IP资源整合、达人内容全域传播的布局有力地促进了利欧数字在流量、数据、媒介和内容上的综合实力,赋能利欧的整个生态体系,并最终帮助品牌实现营与销的双赢。

大小历史一再证明,人的格局不足,就会导致合作伙伴不足;合作伙伴不足,就无法给客户创造惊艳价值;价值不足,就会逐渐落于平庸,逐渐消失在茫茫人海中。

利欧数字不仅借由资本将创意、媒介、流量、内容、娱乐、技术等不断整合,让固有的商业逻辑和模型开始逐渐瓦解、变形,让整合取代单一,融合取代割裂,创新取代传统,而且,用资本改变企业文化。

比如,资本介入营销的优势,不仅体现在发展模式上,也体现在人才招募上。利欧数字总裁郑晓东表示:“资本并购带来的一个显著优势,就是让这个行业涌进了更多的优秀人才。这个行业的前景越广阔,能招募的人才就越多,行业发展机遇也会更大。”

资金流聚合的力量,不仅是有助于实现中国数字营销行业质和量的高效提升,资金流聚合或聚集的更本质的东西是智慧。

没有人会认为,一个素质不足或不够卓越的团队,可以使一个企业走向卓越。

对创新的源动力之有所察觉,是一个伟大的开始

在如今数字化转型的市场大环境中,数字已成为数据来源、生意渠道和沟通方式。

利欧视创新为企业可持续发展的源动力,因其对创新的源动力已有所察觉。近年来,一方面在不断推动数据流量、创意内容、平台资源与新兴技术的有效整合,为客户提供“以消费者为核心、以数据为导向、以内容为目标”的生态化服务,最大化协同效应,另一方面也在最源头的方向开始思考,因此诸事开始趋于顺利。

今日的数字营销已然离不开大数据。在这个一切从数据中来,最终又换算为数据的年代,对消费者的了解也离不开数据支撑。在利欧数字看来,数据的意义已不止是一个趋势或前瞻的概念,真正的数字化商业转型是把数据作为生产要素的一部分。

在郑晓东看来,数据也是利欧的优势。“我们现在更多希望从创意策略,到创意包装,到媒介投放,到营销,加上电商直播带货,加上运营,再加上MCN机构的配合,同时把技术也加进去。我们利用数据的力量,把精准这个事从原来的中小媒体推广到核心的APP,能够与巨头们做更多的数据的合作,做更好的效果的提升,我觉得这些是利欧的优势。”

随着技术不断发展,如何用好人工智能、大数据、区块链这些创新技术实现营销升级,是今天广告公司都必须思考的问题。思考清楚了,前进。思考不清楚,落后。

利欧数字在不断加强现有营销技术优势的同时,正积极投入人力、财力、物力尝试将包括人工智能、区块链等新技术成果应用到数字营销的各个方面。应用好了,就是王。

另值得注意的是,随着国家对区块链技术发展方向的肯定和重视,区块链一定会成为下一代数字营销发展的基础能力之一,作为较早开始布局数字营销板块以及区块链技术的利欧数字,必须获得更多的先发优势。

没有信用基因的人,不会理解区块链。

大学之道,在明明德,在亲民,在止于至善

什么样的人,才能创造出一颗新星?如此而已。

在数字营销领域,利欧数字是行业中的一颗新星。而作为利欧数字的掌舵人,郑晓东却是一位移动互联网的老兵。

1998年毕业于复旦世界经济系国际经济专业,先后在长城宽带、好耶网络等公司担任管理职位,郑晓东积累了丰富的互联网与市场营销经验。

2009年,他与几位合伙人一起创立了聚胜万合(MediaV)。

2013年,应公司发展需要,郑晓东选择了通过并购的方式,让投资人退出。

2014年,从事传统行业的上市公司利欧股份对MediaV实行了并购,开始“制造+互联网”双向发展之路。而郑晓东则开始担任利欧数字的CEO,成为了上市公司的管理者。同年,利欧数字收购了上海氩氪和琥珀传播,开始了投资和并购并行的路线。

左手抓并购,右手搞投资,郑晓东是一位名副其实的资深营销人。从好耶到MediaV,再到利欧数字,他的角色也从创业者变成投资者,对行业的资本趋势变化以及创业者面对的困难了如指掌。

时至今日,利欧数字已经发展成为一家大型的数字营销集团,而郑晓东也成为了营销业界成功者的典范。但从始至终,郑晓东和利欧数字在对待合作伙伴时,都坚持着一个初心,那就是创造价值。

“我们希望能给所有的合作伙伴创造价值,不管是客户、媒体还是供应商。我希望这个行业是大家共生,每个人在你的维度上贡献你的力量,大家合作共赢,互相帮助,互相成长。”

大家共生,就是价值,就是最美好的社会。

作为一个年轻的公司,利欧数字没有历史包袱,他们愿意用合作的姿态去面对业界所有的优秀人才。对利欧数字来说,他们会寻求在不同领域当中最优秀的公司进行合作,把利欧数字整体的客户作为核心的动能和资源,赋能给他们的合作伙伴。

合作,就是美好社会美好人生最美好的过程。

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大家踏踏实实在一起,其实是所有人的最高追求

创造新星,不如成为新星。

2019年12月19日,在第十七届中国互联网经济论坛上,郑晓东说,2019年是数字营销行业发展艰难的一年,我们面临了很多的困难,困难总会过去,但是我们在克服困难的过程中,反而能使这个行业更加踏实。

踏实,就好。

永远在那里的营销是国民经济最准确的“晴雨表”。2019年,行业面临了整体经济下行的巨大挑战。

因此,业内几乎所有的人都在思考,诸如:如何让本土的客户与国际性客户在下行市场进行竞争,如何帮助中国的企业挺过这一个痛苦的时期,在这个过程中,本土的营销企业在用一个全新的维度去思考,如何去面对,如何去超越。

“我们做企业,要让企业有利润,除此之外,其实更重要的是要推动行业、推动民族、推动整个国家的进步。”

“我们立足的是中国本土企业,我们入行的时候所有的学习对象都是国际型的4A集团。但是在这个过程中,我们思考的是中国未来本土营销企业往哪个方向去走,并且如何能在这片土壤上超过他们,这是中国本土营销界的企业家都在思考的。”

郑晓东说的进步、超越,就是中国梦。

看起来,国际4A的黄金时代似乎已经过去,其实不是。

看起来,相比于那一套传统的方法论体系,本土营销公司对中国互联网+生态的理解,以及在中国复杂的互联网生态环境中积累的大量的经验、见识、搏杀的案例和思路,使他们在面对东南亚这些新兴市场,以及成熟国家更简单的市场,都会更游刃有余,这似乎是作为本土数字营销公司最大的发展优势,其实不是。

看起来,越是经济的寒冬,越容易出现伟大的企业,其实也不是。

历史上,那曾驱散迷雾的,还将驱散迷雾;那曾创造奇迹的,还将创造奇迹。

历史上,那些明灯,将永放光芒。

不忘记他们的伟大,就不会忘记什么是以及如何创造伟大的成功。

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